Омниканальность — это не модное слово, а способ собрать все каналы общения с клиентом в одну систему. Недавно опубликованный доклад «Пособие маркетолога на растущем рынке» даёт ориентиры для ИТ-директоров и маркетологов, которые хотят обеспечить переход на омниканальность и масштабировать каналы взаимодействия. Ниже — ключевые идеи, которыми мы воспользовались на своих проектах, и наш опыт трансформации офлайн-компаний в омниканальные бренды.
Что такое омниканальность
Омниканальность — это взаимная интеграция разрозненных каналов коммуникации в единую систему с целью обеспечить бесшовное и непрерывное общение с клиентом.
На практике она состоит из пяти основных задач, которые приходится решать последовательно. Разберём каждую.
Задача 1. Единое хранилище «истории отношений» потребителя и бренда
Раньше под единое хранилище «истории отношений» пытались приспосабливать тяжёлые решения класса ERP. Но сейчас, по общему мнению, для этого лучше всего подходит CRM — именно в CRM хранится вся история отношений бренда с покупателем. В наших проектах использование CRM-системы позволило консолидировать данные и из офлайновых дисконтных баз, и с веб-сайтов.
Современная, накапливаемая информация как минимум должна состоять из таких данных:
- поведение на сайте (utm, визиты, цели);
- RFM-показатели (сумма, давность и количество покупок);
- данные о совершённых покупках (товары, категории, магазины);
- выгодность клиента (LTV, средний чек);
- общие признаки (пол, день рождения, город, страна).
Задача 2. Email-маркетинг до сих пор работает — но его можно заставить работать ещё лучше
Email-маркетинг по-прежнему обеспечивает высокую конверсию. Но его часто недооценивают, и для многих брендов Украины это до сих пор серая зона неиспользованных возможностей.
Запуск простейшего готового набора стандартных триггеров Mailchimp в связке с e-commerce платформой занимает всего несколько дней, но способен обеспечить гарантированный резкий рост конверсии.
Также в этой сфере в последнее время появилось несколько новых технологий, которые могут перевернуть привычный пользовательский опыт. Например, технология позволяет совершить покупку прямо во время чтения письма.
Задача 3. Единые бизнес-процессы для онлайна и офлайна
Офлайн должен работать только в кооперации с онлайном. Придётся пересмотреть все бизнес-процессы и максимально их автоматизировать. Нужно понимать, что процесс покупки товаров пользователем может начинаться на веб-сайте, а завершаться в конкретном магазине торговой сети.
- Онлайн. Пользователь начинает выбор и оформление покупки на веб-сайте бренда.
- Офлайн. Процесс завершается в конкретном магазине торговой сети.
- Снова онлайн. Бонусы начисляются и станут доступны при следующей покупке.
Бесшовно интегрироваться и синхронизироваться с офлайновыми системами нам помогла связка CRM-системы с разработанным веб-сайтом. Речь о синхронизации с такими системами:
- система доставки;
- система приёма платежей;
- управление дисконтными картами;
- хранилище персональных и накопительных скидок.
Задача 4. Персонализация
Персонализация — это на самом деле не только умная digital-реклама и правильно настроенный ремаркетинг, которые догоняют вашего покупателя на просторах интернета. С тех пор как мессенджеры прочно закрепились в наших коммуникациях как канал №1, персонализацию принято реализовывать в one-to-one чатах.
Используя правильную технологию, из хранилища можно достать всю необходимую информацию, чтобы плавно реализовать весь потенциал персональной коммуникации напрямую с клиентом. Собрать сообщения из разных каналов в единое окно и распределить диалоги между менеджерами поможет связка CRM-системы и e-commerce платформы. Каналы, из которых собираются сообщения:
- WhatsApp;
- Instagram;
- Telegram;
- Viber;
- Facebook.
Бренд, который не может связаться со своей аудиторией через все точки контакта, рискует остаться без клиентов.
Задача 5. Мобильное мышление
Создание мобильного приложения, которое даёт дополнительную ценность, становится обязательным компонентом омниканальной модели.
Типичная ошибка
Многие дублируют функции основного веб-сайта бренда в мобильном приложении, не давая дополнительной ценности. Таким приложением просто не будут пользоваться.
Новая возможность
Доступность персонализированного обмена сообщениями через мобильное приложение создаёт новый уровень возможностей. Но камерность этой среды имеет опасные подводные камни: коммуникации здесь совсем другие.
Подробнее об этом расскажем в одном из кейсов.
С чего начинать
Преимущество омниканальности и одновременно её главный недостаток в том, что омниканальность необходимо проектировать и адаптировать под конкретную ситуацию. Универсального рецепта, который подойдёт всем без изменений, не существует.
