Омніканальність — це не модне слово, а спосіб зібрати всі канали спілкування з клієнтом в одну систему. Нещодавно опублікована доповідь «Посібник маркетолога на ринку, що зростає» дає орієнтири для ІТ-директорів і маркетологів, які прагнуть забезпечити перехід на омніканальність і масштабувати канали взаємодії. Нижче — ключові ідеї, якими ми скористалися на своїх проєктах, і наш досвід трансформації офлайн-компаній в омніканальні бренди.
Що таке омніканальність
Омніканальність — це взаємна інтеграція розрізнених каналів комунікації в єдину систему з метою забезпечити безшовне й безперервне спілкування з клієнтом.
На практиці вона складається з п'яти основних задач, які доводиться розв'язувати послідовно. Розберемо кожну.
Задача 1. Єдине сховище «історії відносин» споживача та бренду
Раніше під єдине сховище «історії відносин» намагалися пристосовувати важкі рішення класу ERP. Але зараз, за загальною думкою, для цього найкраще підходить CRM — саме в CRM зберігається вся історія відносин бренду з покупцем. У наших проєктах використання CRM-системи дало змогу консолідувати дані як з офлайнових дисконтних баз, так і з вебсайтів.
Сучасна, накопичувана інформація щонайменше має складатися з таких даних:
- поведінка на сайті (utm, візити, цілі);
- RFM-показники (сума, давність і кількість покупок);
- дані про здійснені покупки (товари, категорії, магазини);
- вигідність клієнта (LTV, середній чек);
- загальні ознаки (стать, день народження, місто, країна).
Задача 2. Email-маркетинг досі працює — але його можна змусити працювати ще краще
Email-маркетинг як і раніше забезпечує високу конверсію. Але його часто недооцінюють, і для багатьох брендів України це досі сіра зона невикористаних можливостей.
Запуск найпростішого готового набору стандартних тригерів Mailchimp у зв'язці з e-commerce платформою потребує всього кількох днів, але здатен забезпечити гарантоване різке зростання конверсії.
Також у цій сфері останнім часом з'явилося кілька нових технологій, які можуть перевернути наявний користувацький досвід. Наприклад, технологія дає змогу здійснити покупку просто під час читання листа.
Задача 3. Єдині бізнес-процеси для онлайну та офлайну
Офлайн має працювати тільки в кооперації з онлайном. Доведеться переглянути всі бізнес-процеси і максимально їх автоматизувати. Потрібно розуміти, що процес купівлі товарів користувачем може починатися на вебсайті, а завершуватися в конкретному магазині торгової мережі.
- Онлайн. Користувач починає вибір і оформлення покупки на вебсайті бренду.
- Офлайн. Процес завершується в конкретному магазині торгової мережі.
- Знову онлайн. Бонуси нараховуються і стануть доступними під час наступної покупки.
Безшовно інтегруватися й синхронізуватися з офлайновими системами нам допомогла зв'язка CRM-системи з розробленим вебсайтом. Йдеться про синхронізацію з такими системами:
- система доставки;
- система приймання платежів;
- управління дисконтними картками;
- сховище персональних і накопичувальних знижок.
Задача 4. Персоналізація
Персоналізація — це насправді не лише розумна digital-реклама і правильно налаштований ремаркетинг, які наздоганяють вашого покупця на просторах інтернету. Відколи месенджери міцно закріпилися в наших комунікаціях як канал №1, персоналізацію прийнято реалізовувати в one-to-one чатах.
Використовуючи правильну технологію, зі сховища можна дістати всю необхідну інформацію, щоб плавно реалізувати весь потенціал персональної комунікації напряму з клієнтом. Зібрати повідомлення з різних каналів в єдине вікно і розподілити діалоги між менеджерами допоможе зв'язка CRM-системи та e-commerce платформи. Канали, з яких збираються повідомлення:
- WhatsApp;
- Instagram;
- Telegram;
- Viber;
- Facebook.
Бренд, який не може зв'язатися зі своєю аудиторією через усі точки дотику, ризикує залишитися без клієнтів.
Задача 5. Мобільне мислення
Створення мобільного застосунку, який дає додаткову цінність, стає обов'язковим компонентом омніканальної моделі.
Типова помилка
Багато хто дублює функції основного вебсайту бренду в мобільному застосунку, не даючи додаткової цінності. Таким застосунком просто не користуватимуться.
Нова можливість
Доступність персоналізованого обміну повідомленнями через мобільний застосунок створює новий рівень можливостей. Але камерність цього середовища має небезпечні підводні камені: комунікації тут зовсім інші.
Докладніше про це розповімо в одному з кейсів.
З чого починати
Перевага омніканальності й водночас її найбільший недолік у тому, що омніканальність необхідно проєктувати й адаптувати до конкретної ситуації. Універсального рецепту, який підійде всім без змін, не існує.
