Мобильное приложение в омниканальной модели — это не копия сайта на маленьком экране. Его назначение не в том, чтобы дублировать уже имеющиеся функции веб-сервисов, а в том, чтобы предложить клиенту отдельную ценность. Именно ради этой ценности человек устанавливает приложение и возвращается к нему — а компания получает канал, которого раньше у неё не было.
Зачем бренду собственное приложение
Когда у компании уже есть сайт, интернет-магазин и личный кабинет, соблазн сделать «то же самое, только в приложении» очень велик. Но омниканальная логика работает иначе: каждый канал должен добавлять что-то своё. Если приложение повторяет веб-сайт, у пользователя нет причин держать его на смартфоне.
При этом компания получает собственные, вполне ощутимые выгоды от того, что её клиенты пользуются мобильным приложением:
- сбор пользовательских данных для создания выдающихся персональных предложений;
- возможность экономить на дорогих SMS- и email-рассылках, заменяя их бесплатными push-уведомлениями;
- первая линия поддержки;
- обеспечение лояльности и customer success;
- PR бренда.
Цели использования Mobile App в омниканальной парадигме
Когда приложение планируют как часть омниканальной системы, а не как отдельный имиджевый проект, у него появляются две стратегические цели.
Заместить дорогие каналы коммуникации
В долгой перспективе необходимо добиться высокого процента использования Mobile App клиентами — настолько высокого, чтобы приложение полноценно заменило им дорогие каналы коммуникаций, email и SMS.
Собрать данные для персональных предложений
Разумно собирать и использовать пользовательские данные, чтобы строить на них выдающиеся персональные предложения. Killer offer, от которого невозможно отказаться, — вечная мечта маркетинговых отделов, которая теперь становится реальностью.
Пользовательская ценность — самая важная составляющая
Это та часть работы, которую нельзя делегировать технологиям. Придумать ценность, идентифицировать её, правильно упаковать и предложить пользователю в виде мобильного приложения — задача не из лёгких.
Универсального ответа здесь нет: то, что действительно ценно клиенту, сильно зависит от специфики конкретной отрасли. Механика, которая прекрасно работает в обувном ритейле, может оказаться бессмысленной для банка или сервисной компании — и наоборот. Поэтому ценность всегда формулируют как гипотезу, привязанную к конкретному бизнесу и конкретному поведению его покупателей.
Идея ценности: шагомер, который превращает шаги в баллы
Покажем пример гипотезы пользовательской ценности на примере разработки мобильного приложения для обувного ритейла.
Логика гипотезы проста и при этом точно попадает в специфику отрасли: человек покупает обувь, ходит в ней — и именно эта ходьба становится источником бонусов. Продукт компании и ежедневное поведение клиента оказываются в одном сценарии, а бонусная программа перестаёт быть пассивной.
Технические подробности: с какими системами интегрируется приложение
Чтобы Mobile App заработал, его понадобилось интегрировать с информационными системами компании. Без этих трёх соединений сценарий не складывается: приложение не будет знать ни кто перед ним, ни что этот человек покупал.
| Система | Роль в работе приложения |
|---|---|
| Программа лояльности | Стала основой для идентификации клиента. Для идентификации в мобильном приложении используются те же данные, что и для бонусных карт. |
| Система обработки заказов | После идентификации пользователя запрашивается и постоянно актуализируется список купленной обуви. |
| Веб-сайт | Нужен для анализа поведения, формирования и презентации персональных предложений клиенту. |
Стратегия: шесть шагов, которые доносят ценность
Стратегия работы Mobile App — донести пользовательскую ценность. Разложенная на шаги, она превращается в последовательный сценарий: от первого запуска до момента, когда выгоду получают обе стороны.
- Идентификация пользователя. Пользователь загружает приложение и использует для идентификации те же данные, которые существуют для бонусных карт. Может использоваться сканер штрихкодов.
- Получение списка покупок пользователя. После идентификации в приложении появляется вся обувь, купленная в сети INTERTOP, — этот список поступает из системы обработки заказов.
- Пользователь считает пройденные шаги. Пользователь даёт разрешение на запуск процесса ежедневного подсчёта количества сделанных шагов с использованием обуви INTERTOP. Нужно выбрать пару из списка ранее купленных.
- Перевод шагов в баллы. На следующий день система переводит шаги в баллы. Возможно введение дополнительных условий — например, необходимого суточного минимума или требования набрать объём шагов за ограниченный временной интервал (месяц, неделю).
- Пользователь тратит заработанные баллы. Заработанные баллы можно использовать для покупок по тем же правилам, что и основные бонусные баллы.
- Компания использует преимущества. Для покупателя периодически генерируются персонализированные предложения. Осуществляется информирование об обработке заказов, маркетинговой активности, промоактивности. Дорогие каналы — SMS и email-маркетинг — заменяются более дешёвыми push-уведомлениями.
Что из этого получает компания
Сценарий устроен так, что выгода компании не добавляется отдельным блоком, а возникает внутри пользовательской ценности. Человек считает шаги ради баллов — и именно в этот момент компания получает данные о реальном поведении, актуальный список покупок и прямой канал связи со смартфоном клиента.
Push-уведомления здесь выполняют не декоративную роль. Они закрывают три задачи сразу: информирование об обработке заказов, маркетинговую и промоактивность — и делают это вместо каналов, за каждое сообщение в которых компания платит отдельно.
Главное о приложении в омниканальной модели
- Приложение не дублирует веб-сервисы — оно предлагает клиенту отдельную ценность.
- Пользовательская ценность — самая важная составляющая, и она всегда зависит от специфики отрасли.
- Без интеграции с программой лояльности, системой обработки заказов и веб-сайтом сценарий не работает.
- Высокая доля пользователей приложения — условие, при котором дорогие каналы коммуникации можно заместить.
- Данные, собранные приложением, — это сырьё для персональных предложений, а не самоцель.
