Мобільний застосунок в омніканальній моделі — це не копія сайту на маленькому екрані. Його призначення не в тому, щоб дублювати вже наявні функції веб-сервісів, а в тому, щоб запропонувати клієнтові окрему цінність. Саме заради цієї цінності людина встановлює застосунок і повертається до нього — а компанія отримує канал, якого раніше не мала.
Навіщо бренду власний застосунок
Коли в компанії вже є сайт, інтернет-магазин та особистий кабінет, спокуса зробити «те саме, тільки в застосунку» дуже велика. Але омніканальна логіка працює інакше: кожен канал має додавати щось своє. Якщо застосунок повторює вебсайт, у користувача немає причин тримати його на смартфоні.
При цьому компанія отримує власні, цілком відчутні вигоди від того, що її клієнти користуються мобільним застосунком:
- збір користувацьких даних для створення видатних персональних пропозицій;
- можливість заощаджувати кошти на дорогих SMS- та email-розсилках, замінюючи їх безкоштовними push-сповіщеннями;
- перша лінія підтримки;
- забезпечення лояльності та customer success;
- PR бренду.
Цілі використання Mobile App в омніканальній парадигмі
Коли застосунок планують як частину омніканальної системи, а не як окремий іміджевий проєкт, у нього з'являються дві стратегічні цілі.
Замістити дорогі канали комунікації
У довгій перспективі необхідно досягти високого відсотка використання Mobile App клієнтами — настільки високого, щоб застосунок повноцінно замінив їм дорогі канали комунікацій, email і SMS.
Зібрати дані для персональних пропозицій
Розумно збирати й використовувати користувацькі дані, щоб будувати на них видатні персональні пропозиції. Killer offer, від якого неможливо відмовитися, — вічна мрія маркетингових відділів, яка тепер стає реальністю.
Користувацька цінність — найважливіша складова
Це та частина роботи, яку не можна делегувати технологіям. Придумати цінність, ідентифікувати її, правильно запакувати й запропонувати користувачеві у вигляді мобільного застосунку — завдання не з легких.
Універсальної відповіді тут немає: те, що справді цінне клієнтові, дуже залежить від специфіки конкретної галузі. Механіка, яка чудово працює у взуттєвому ритейлі, може виявитися беззмістовною для банку чи сервісної компанії — і навпаки. Тому цінність завжди формулюють як гіпотезу, прив'язану до конкретного бізнесу та конкретної поведінки його покупців.
Ідея цінності: крокомір, що перетворює кроки на бали
Покажемо приклад гіпотези користувацької цінності на прикладі розробки мобільного застосунку для взуттєвого ритейлу.
Логіка гіпотези проста й водночас точно влучає у специфіку галузі: людина купує взуття, ходить у ньому — і саме ця ходьба стає джерелом бонусів. Продукт компанії й щоденна поведінка клієнта опиняються в одному сценарії, а бонусна програма перестає бути пасивною.
Технічні подробиці: з якими системами інтегрується застосунок
Щоб Mobile App запрацював, його знадобилося інтегрувати з інформаційними системами компанії. Без цих трьох з'єднань сценарій не складається: застосунок не знатиме ані хто перед ним, ані що ця людина купувала.
| Система | Роль у роботі застосунку |
|---|---|
| Програма лояльності | Стала основою для ідентифікації клієнта. Для ідентифікації в мобільному застосунку використовуються ті самі дані, що й для бонусних карток. |
| Система обробки замовлень | Після ідентифікації користувача запитується й постійно актуалізується список купленого взуття. |
| Вебсайт | Потрібен для аналізу поведінки, формування та презентації персональних пропозицій клієнтові. |
Стратегія: шість кроків, які доносять цінність
Стратегія роботи Mobile App — донести користувацьку цінність. Розкладена на кроки, вона перетворюється на послідовний сценарій: від першого запуску до моменту, коли вигоду отримують обидві сторони.
- Ідентифікація користувача. Користувач завантажує застосунок і використовує для ідентифікації ті самі дані, які існують для бонусних карток. Може використовуватися сканер штрихкодів.
- Отримання списку покупок користувача. Після ідентифікації в застосунку з'являється все взуття, куплене в мережі INTERTOP, — цей список надходить із системи обробки замовлень.
- Користувач рахує пройдені кроки. Користувач дає дозвіл на запуск процесу щоденного підрахунку кількості зроблених кроків із використанням взуття INTERTOP. Потрібно вибрати пару зі списку попередньо куплених.
- Переведення кроків у бали. Наступного дня система переводить кроки в бали. Можливе введення додаткових умов — наприклад, необхідного добового мінімуму або вимоги набрати обсяг кроків за обмежений часовий інтервал (місяць, тиждень).
- Користувач витрачає зароблені бали. Зароблені бали можна використовувати для покупок за тими самими правилами, що й основні бонусні бали.
- Компанія використовує переваги. Для покупця періодично генеруються персоналізовані пропозиції. Здійснюється інформування про обробку замовлень, маркетингову активність, промоактивність. Дорогі канали — SMS та email-маркетинг — замінюються дешевшими push-сповіщеннями.
Що з цього отримує компанія
Сценарій влаштований так, що вигода компанії не додається окремим блоком, а виникає всередині користувацької цінності. Людина рахує кроки заради балів — і саме в цей момент компанія отримує дані про реальну поведінку, актуальний список покупок і прямий канал зв'язку зі смартфоном клієнта.
Push-сповіщення тут виконують не декоративну роль. Вони закривають три задачі одразу: інформування про обробку замовлень, маркетингову та промоактивність — і роблять це замість каналів, за кожне повідомлення в яких компанія платить окремо.
Головне про застосунок в омніканальній моделі
- Застосунок не дублює веб-сервіси — він пропонує клієнтові окрему цінність.
- Користувацька цінність — найважливіша складова, і вона завжди залежить від специфіки галузі.
- Без інтеграції з програмою лояльності, системою обробки замовлень і вебсайтом сценарій не працює.
- Висока частка користувачів застосунку — умова, за якої дорогі канали комунікації можна замістити.
- Дані, зібрані застосунком, — це сировина для персональних пропозицій, а не самоціль.
