MAXI.AZ: запуск омниканального интернет-магазина в Азербайджане

Ключевая особенность рынка электронной коммерции Азербайджана — монополия крупных игроков. Запуск интернет-магазина в таких условиях — задача не из простых: одно дело стартап «с правом на ошибку», и совсем другое — проект национального масштаба с соответствующим бюджетом, который поднимает планку очень высоко. Ошибки на таком уровне просто недопустимы. Это история о том, как мы запускали онлайн-направление для торговой сети MAXI.AZ.

Компания «Integral Plus» долго удерживала лидерские позиции на офлайн-рынке благодаря эксклюзивным правам на продажу техники Samsung. Но динамика рынка электронной коммерции требует постоянных и решительных действий, нехватка которых развязывает руки конкурентам. Поэтому руководство «Integral Plus» решило скорректировать стратегию и запустить омниканальный проект — тем более что в распоряжении компании была большая сеть офлайновых магазинов с отлаженным маркетингом и немалым потребительским опытом. Так родилась торговая марка MAXI.AZ.

Выбор объекта для этой статьи не случаен — это проект класса «без права на ошибку». На первый взгляд, ничего экстраординарного в нём нет, однако при ближайшем рассмотрении «архитектура» проекта обнаруживает смелые инновационные решения на прочном технологическом фундаменте. При этом работа пробивалась сквозь форс-мажоры, способные остановить любую разработку и поставить под угрозу весь рабочий процесс. С учётом этого проект — прекрасная иллюстрация новых возможностей в менеджменте и технологиях, которые открываются при решении задач повышенной сложности в условиях жёсткого дедлайна.

Обстоятельства на старте проекта

Согласно утверждённой руководством холдинговой компании стратегии и маркетинговому замыслу опытного украинского топ-менеджера, генерального директора MAXI.AZ Радислава Филатова, который развивал в Украине такие известные проекты, как «Фокстрот» и City.com, офлайн- и онлайн-направления новой торговой марки должны были стартовать синхронно.

Вместе с компанией IDNT, специализирующейся на дизайне торговых пространств, команда под руководством Радислава Филатова разрабатывала проект супермаркетов MAXI.AZ для физических офлайн-магазинов, а вместе с Aniart готовила для MAXI.AZ виртуальное торговое онлайн-пространство.

Все бизнес-процессы создавались командой самостоятельно: это был настоящий стартап — прорыв для рынка ритейла Азербайджана. Украинские технологии и опыт заметно оживили местный рынок. MAXI.AZ стартовал в конце апреля, а сейчас стал одним из самых узнаваемых и любимых бакинцами розничных брендов. Стоит упомянуть, что сегодня MAXI.AZ предлагает не только электронику и бытовую технику, но и все сопутствующие товары, аксессуары, персональный транспорт, элементы мебели, расходные материалы, кофе, чай, посуду и многое другое.

Стратегически важные решения

Радислав Филатов с самого начала высказался за выбор украинских подрядчиков и сформировал украинскую команду специалистов для развития проекта на территории Азербайджана. Он же вместе с Юлией Пузырёвой, директором по маркетингу, разрабатывал техническое задание и проводил тендер по выбору платформы для онлайн-пространства.

Работу над онлайн-составляющей проекта MAXI.AZ непосредственно курировал руководитель e-commerce направления MAXI.AZ Дмитрий Деулин, который возглавляет команду департамента онлайн-торговли.

Всё делали «с нуля» — с вниманием к местному менталитету и различиям в товарных группах. Готовили проект по точкам выдачи, заключали контракты с поставщиками, обучали персонал, прописывали бизнес-процессы, запустили электронный каталог — и в результате открыли, по оценке специалистов, один из лучших супермаркетов электроники и бытовой техники на Кавказе.

Почему выбрали Aniart — слово заказчику

Мы все вместе однозначно выбрали ребят из Aniart, потому что уже имели положительный опыт работы с ними. Особенно приятно, когда профессиональный статус enterprise-разработчика подтверждается клиентским сервисом действительно высокого уровня. Нам было важно, чтобы вся разработка велась по стандартам и хорошо документировалась, а итоговый проект был масштабируемым и гибким для дальнейшего развития. Коллеги из Aniart смогли убедительно показать, насколько технологично отлажена у них разработка. Мы сделали несколько контрольных звонков их текущим клиентам, чтобы получить независимое мнение, и рекомендации клиентов укрепили нашу уверенность в правильном выборе подрядчика.Дмитрий Деулин / руководитель e-commerce направления MAXI

Задачи на разработку

Начало разработки и выбор платформы

Сначала мы планировали использовать проверенную нами бизнес-модель: быстрый старт, обратная связь, оперативные доработки, добавление нового функционала — непрерывная цепочка циклов разработки и анализа обратной связи.

В качестве платформы для разработки мы выбрали корпоративную CMS — и имели на то веские причины.

1. Готовая библиотека компонентов. В нашем арсенале была библиотека из более чем сотни компонентов, отработанных на других проектах этой платформы: проверенные, отлично зарекомендовавшие себя решения для работы со сложным маркетингом, бизнес-процессами, задачами с большими каталогами товаров и интеграционными системами.
2. Опыт интеграции с учётной системой. Заказчик пользовался учётной системой, а у нас был опыт тесной интеграции именно с такой ERP.
3. Знакомый интерфейс для менеджеров. У менеджеров заказчика уже был положительный опыт работы с нашей платформой.
4. Ранний старт наполнения каталога. Ввод товарного ассортимента нужно было начинать максимально быстро, а платформа позволяла заполнять каталог товаров задолго до готовности основного функционала.

Работа шла активными темпами.

Форс-мажор, который изменил всё

Но через месяц после старта проекта произошло событие, коренным образом изменившее план.

На одной из встреч заказчик сообщил: отдел маркетинга решил изменить образ будущей торговой марки и разработал новый бренд-бук, а сроки запуска перенесли на 2 месяца раньше плановых. В результате над проектом нависла угроза срыва, которая могла перечеркнуть всю выполненную работу.

К тому времени было разработано около 30 макетов. Графическая часть проекта была полностью завершена — готовилась стартовать front-end-разработка.

Как мы действовали при резкой смене курса

Осознав масштаб изменений, мы поняли, что сами не справимся. Технологическая часть шла по графику, но создание дизайна с нуля для проекта такого масштаба требовало времени, которого у нас не было.

К счастью, в нашем активе был опыт работы с командой SensePro — нашими партнёрами, на которых мы могли положиться, зная их профессионализм, ответственность и умение «жить» проектом. SensePro — компания профессиональных дизайнеров, на счету которых такие известные проекты, как DON PION, Ultra.BY, «Тот самый F.ua», SL-IRA. Коллеги согласились прийти на помощь и максимально быстро включились в работу: взяли под контроль разработку нового адаптивного дизайна в определённый срок и взяли на себя переговоры с заказчиком по всей визуальной части. Со стороны SensePro работу возглавила Ирина Копылова.

Психология потребителя в Азербайджане имеет свои нюансы — азербайджанская аудитория ценит удобные и современные сайты так же высоко, как и украинская. Поэтому Ирина решила использовать концепцию «плоского дизайна» с крупными элементами интерфейса — проверенную дизайнерскую концепцию, хорошо зарекомендовавшую себя на рынке Украины.

Активная стадия: две команды в одном проекте

С учётом ситуации мы специально разработали бизнес-процесс взаимодействия трёх рабочих групп.

1. Прототип. Команда дизайнеров анализировала требования заказчика, утверждала концепцию каждого модуля проекта и изготавливала прототип.
2. Проверка по чек-листу. Прототип обсуждался с командой разработчиков: каким будет поведение на разных типах контента? насколько легко реализовать визуальное решение? можно ли упростить или применить другой кейс?
3. Финальный дизайн. Выпускался в трёх разрешениях — 1366, 768, 320 (и отдельные блоки — в 960), чтобы сайт был удобным для просмотра с любых устройств.
4. Вёрстка и тестирование. Команда разработчиков верстала дизайн, а QA-инженер тестировал кроссбраузерность и кроссдевайсность — для этого использовалось специальное программное обеспечение и виртуализация устройств.
5. Дизайнерский контроль. Свёрстанные макеты проходили проверку на соответствие — часто дизайнер находит в таких случаях немало расхождений.
6. Разработка функционала. Макеты шли в разработку и обсуждались с заказчиком — в результате функционал начинал работать: каталоги фильтровались, товары покупались, заказы оформлялись.

Такой подход давал эффективную производственную схему: каждая команда выполняла функционально завершённый модуль, менеджер команды брал на себя коммуникации с заказчиком и передавал по цепочке завершённый результат.

С таким подходом мы получили эффективную производственную схему: каждая команда выполняла функционально завершённый модуль. Менеджер каждой команды брал на себя коммуникации с заказчиком, передавал по цепочке завершённый результат. Нам очень повезло, что клиент предоставил качественный контент на раннем этапе разработки. Бизнес-процессы заказчика были описаны нам предельно ясно, что с самого начала позволило чётко спроектировать архитектуру и не менять её в дальнейшем.Майя Сокольская / руководитель проектов Aniart

Хотим отметить, что заказчик был вовлечён в процесс не меньше нас. Мы связывались с Дмитрием по несколько раз в день, предлагали макеты на утверждение, обменивались предложениями, получали обратную связь, а иногда — конструктивную критику. При этом всё было чётко, быстро и по существу. Часто звонок происходил в промежутках между совещаниями Дмитрия и длился не больше минуты, но итоги этих молниеносных летучек позволяли нам двигаться дальше, не сбавляя темпа. Промедление было недопустимым, и заказчик понимал это не хуже нас.Ирина Копылова / руководитель проектов Sense Production

Начальный этап проектирования определяет успех всего проекта, закладывая его фундамент. Качественные коммуникации гарантируют нам, что наши требования будут учтены, а «сюрпризы» — исключены.Дмитрий Деулин / руководитель e-commerce направления сети MAXI

Маркетинг — ключ к рыночному преимуществу

На конкурентных рынках у новичков есть шансы только с первоклассным маркетингом. Маркетинг заказчика работал на максимальную мощность, и нам нужно было не просто учесть это в работе над проектом, но и разработать полноценные способы онлайн-реализации маркетинговых возможностей заказчика. Что мы и сделали.

Решение задач маркетинга заказчика — это наша зона ответственности. Хочется прокомментировать самые интересные из них.Ирина Копылова / project manager Sense Production

Такситные карты

В классической модели торговых расчётов (и не только онлайн) оплата принимается из одного источника и одним типом платежа: оплата одного чека с разных банковских кредитных или дебетовых карт не допускается, как и смешанная оплата — наличными и с карточного счёта.

Но внутренний рынок Азербайджана имеет особенность, способную озадачить любого бизнес-аналитика — уже упомянутые такситные карты. Рассчитываясь такой картой, клиент платит частями, выплачивая процент от общей суммы заказа. Процентные ставки отличаются не только для разных банков, но и для разных торговых сетей, где картой оплачиваются покупки. Почти у каждого азербайджанского покупателя есть несколько такситных карт. Иначе говоря, правильно подобрав карту, при покупке одного и того же товара покупатель может получить ощутимую выгоду на разнице в цене.

Поэтому в нашем проекте мы реализовали возможность оплаты из разных типов источников — это многократно усложнило процесс оплаты покупки, добавив десяток дополнительных проверок, зато способствовало появлению нетривиальных, но действенных маркетинговых решений.

К фактору цены добавлялся фактор сложных кредитных условий. А если учесть, что карты можно было комбинировать, мы получали многозначную выборку вариантов «как заплатить». Поведение пользователя-покупателя в процессе принятия решения при таком количестве вариантов оплаты (и комбинаций этих вариантов) описывалось сложными матрицами принятия решения. Поэтому, когда команда дизайна разработала визуальное решение, нам стоило немалых усилий запрограммировать алгоритмы расчётов и обеспечить тестовые скрипты для их проверки.

Bonus Plus

Подключение бонусной системы усложнило приём оплаты на порядок: добавились правила по учёту бонусов — их накопление и использование уже накопленных для частичной оплаты покупки. Количество комбинаций вариантов оплаты снова удвоилось.

MAXI-подарок

Покупатель также мог получить в подарок что-то, не имеющее отношения к товарам магазина — ужин на двоих, торт из кондитерской и тому подобное. Эта приятная неожиданность должна была усилить эмоциональную привязку к бренду и вполне себя оправдывала.

Оплата промокодами

Заказчик в полной мере использовал весь возможный арсенал маркетинговых приёмов, поэтому нам понадобилось реализовать алгоритм промокодов — получение скидок в процентах или фиксированных суммах для определённых товарных групп.

MAXI-скидки

В Азербайджане очень любят разнообразные скидки и акции — эту особенность восточного менталитета никак нельзя было упускать из виду.

Комбинированная оплата

Как мы уже упоминали, на азербайджанском рынке широко практикуется оплата покупки разными способами одновременно. Например, телефон стоит 215 манатов (денежная единица Азербайджана), из которых клиент платит частями.

Блок предзаказа на главной странице

Есть немало людей, которые стремятся получить долгожданную новинку раньше других. Например, возможность стать одним из первых владельцев iPhone последней модели — мощный стимул, побуждающий сделать покупку как можно скорее.

Специально для таких клиентов мы реализовали блок «Скоро в продаже», куда выводятся уже анонсированные, но ещё не имеющиеся в продаже устройства. Посетители могут оформить предзаказ на эти товары и стать их владельцами раньше других.

Бизнес-фейл или маркетинговый прорыв?

Сложнейшая система расчёта конечной стоимости покупки стала увлекательным калькулятором для пользователей. Что лучше — применить купон или списать часть бонусов? А какой будет месячная ставка, если всё это оформить в кредит? Или, может, лучше положить в корзину ещё что-нибудь на 10 манатов, добрав сумму по чеку, чтобы начала действовать «скидка от объёма», и уже после этого оформить кредит?

Маркетологи заказчика умело использовали эту особенность, чтобы запустить вирусную рекламу. В сети распространялась информация об ошибке в алгоритме корзины и список «секретной» последовательности применения бонусов, купонов и такситных карт для получения небывало низких цен.

Технология tandem: полиморфная страница товара

Чтобы максимально «зарядить товар потенциалом на покупку», под него нужно сделать лендинг, расписать все его характеристики, преимущества, инновации, проиллюстрировать качественным контентом — видео, аудио, постановочными фото. Этот материал часто берётся у производителей, переводится и адаптируется. Лендинги — не самая сложная работа, она требует только дизайнера и контент-менеджера, но у нас был дефицит времени.

И мы подумали: а что, если сделать страницу каждого товара полиморфной? Этот подход мы применили здесь впервые в рамках коммерческого проекта — и он дал отличные результаты.

Разумеется, в первую очередь «лендингизируются» флагманы продаж и высокомаржинальные товары. При таком подходе можно постепенно добавлять лендинги в каталог, обеспечивая уникальный контент и хороший дизайн, наращивая при этом органический трафик и время пребывания посетителей на сайте. Это действительно простой, эффективный и инновационный подход — мы рекомендуем его и новичкам в интернет-предпринимательстве, и действующим магазинам. Особенно актуален он для сегментов одежды, украшений, маржинальных товаров. Копните глубже — и вы найдёте здесь возможность на порядок сократить затраты на визуал: бюджетное шаблонное решение плюс tandem равно решению уровня «индивидуальный дизайн».

Пользовательская документация и обработка инцидентов

Мы выполнили огромную работу и уверенно можем заявить, что заказчик полностью подготовлен к действиям в любых штатных и внештатных ситуациях.

Пользовательская документация

Документация содержит инструкции для менеджеров и администраторов системы. Подробное документирование проекта позволяет быстро превратить нового сотрудника в командного игрока — новый разработчик или менеджер вникает в детали проекта за предельно короткое время. Документация размещается в открытом доступе с возможностью комментировать, задавать вопросы и вносить предложения по улучшению. Заказчик активно этим пользуется, а исполнитель получает быструю обратную связь. По нашему проекту мы подготовили десятки страниц пользовательской документации. Разработанные нами сценарии использования проекта и его обслуживания были многократно отработаны на практике.

Обработка инцидентов через ServiceDesk

Однако даже при самой детализированной документации вопросы всё равно возникают. Их можно задавать в комментариях к тематическим статьям, но нам нужны история и связность проблемы: важно зафиксировать инцидент, понять и классифицировать обращение.

• Каждое обращение может получить ссылку на готовую статью с решением проблемы — пользователь увидит материал и решит проблему.
• Обращение может стать поводом написать новую инструкцию или статью — так мы получаем информацию о том, какой функционал ещё не описан.
• Обращение может стать основанием для устранения дефекта или создания нового функционала — тогда создаётся задача на разработку.
• После того как задача решена и изменение попало в продакшн, обращение автоматически закрывается, пользователь получает уведомление, а в связанной документации появляется ссылка на время решения проблемы и полная информация о том, что именно, каким разработчиком было сделано и кем проверено.

Сейчас мы внедряем систему глобального контроля инцидентов, которая обеспечит первую линию поддержки и снимет нагрузку с менеджеров проекта и разработчиков.

Информационная архитектура и композитный сайт

Тем временем мы усиленно работали над информационной архитектурой. Описанное ниже решение может показаться простым и естественным, однако коллеги, которые разрабатывают на корпоративных CMS, оценят масштаб замысла и его реализацию. В связи с этим дадим немного технических подробностей.

Много товарных групп означает, что товары каждой группы будут описываться собственным уникальным набором свойств. Товарных групп много, добавляются новые, количество свойств растёт, добавляется ещё один язык, что удваивает количество свойств и их значений. Для системы, которую проектируют под высокие нагрузки, такой подход критически неприемлем.

Нам удалось изменить подход. Количество свойств фиксировано и равно количеству в самой большой группе. В одних и тех же свойствах хранятся разные значения в зависимости от принадлежности к группе. Каждая группа описывается метаданными, которые определяют, какие свойства участвуют в фильтрации, являются списком, диапазоном значений, цветом, выбором «да/нет» или просто текстовым описанием. Это позволило получить высоковариативные индексы — по ним выборки проходят максимально быстро. Количество индексов конечно, и все их можно заранее подготовить или переформировать, исходя из статистики использования в «боевых» условиях.

Контроллер шардинга

Ещё один революционный модуль, спроектированный, но так и не запущенный нами на этом проекте, — «контроллер шардинга данных». При количестве товаров в сотни тысяч количество свойств растёт с добавлением каждой новой группы, а добавление нового языка — это удвоение данных. В такой ситуации необходимо распределять базу данных между несколькими серверами: не держать связанную копию базы данных, а выделять часть данных на отдельный сервер. Например, все товары, разделы и связанные данные сегмента «электроника» хранятся на отдельном сервере, аналогичный порядок — для сегментов «бытовая техника», «строительные материалы» и так далее.

Важная часть такой системы — «контроллер шардинга», который «знает», на каком сервере находятся данные, и проводит маршрутизацию пользовательских запросов на нужные серверы системы. Этот подход имеет ограничения по одновременным выборкам с нескольких серверов, но обладает неоспоримым плюсом — бесконечным ресурсом масштабирования. «Горизонтальное шардирование» эффективно применяется в онлайн-гипермаркетах — возможно, именно такой подход реализовали наши коллеги из 27.ua.

Алгоритм запуска успешной e-commerce платформы

И в завершение — «фирменный рецепт» от Aniart и Sense Production: как запустить успешную e-commerce платформу на конкурентном рынке, заложив при этом надёжный фундамент будущего развития.

1. Разделять специализацию. Мы честно признаём, что дизайн и UI/UX — не наша специализация: мы лучшие в технологических решениях, поэтому и сконцентрировались на этом.
2. Обеспечивать максимальную автономность команд. Команды берут на себя все локальные коммуникации с заказчиком и выдают локальные результаты в согласованных стандартах. Это обеспечивает конвейерное производство.
3. Брать лучшее из существующих подходов. Разумная комбинация лучших практик даёт в результате новые успешные технологии. Мы уверены, что разработанный нами tandem для контент-менеджмента будет широко использоваться в электронной коммерции.
4. Учитывать особенности локального рынка. Накопленный в офлайне опыт использования кредитов и такситных карт стоит превращать в визуальный конструктор лучших условий покупки. Покупатель должен иметь возможность применять привычные ему инструменты оплаты и онлайн.
5. Обращать риски в маркетинг. Любой фактор, теоретически способный вызвать негативную реакцию, можно превратить в маркетинговую акцию и инструмент повышенного интереса к платформе. Улавливая настроение посетителей, можно успешно конвертировать их в лояльных покупателей.

Результаты

MAXI.AZ — крупнейший мультибрендовый интернет-ритейлер электроники и бытовой техники в Азербайджане. Создатели MAXI.AZ поставили амбициозную цель — стать лучшим в стране проектом электроники и бытовой техники. Сеть MAXI.AZ (торговая марка выведена на рынок в апреле 2016 года) имеет свои корни и ведёт свою историю с 2006 года и за это время вплотную приблизилась к «сверхзадаче», став одним из крупнейших и самых узнаваемых мультиканальных ритейлеров электроники и бытовой техники в Азербайджане.

Результаты заказчика

• Оформляется более 4500 заказов в месяц.
• Трафик сайта вырос почти втрое.
• Интегрирован весь накопленный в офлайне опыт.
• Учтены все национальные особенности местного рынка.
• Получен мощный управляемый и масштабируемый ресурс для развития электронной коммерции.

Результаты разработчиков

ANIART специализируется на разработке крупных проектов в сфере электронной торговли и ENTERPRISE-решениях. Sense Production — e-commerce агентство, которое специализируется на создании интернет-магазинов и построении систем продаж с учётом специфики каждого конкретного бизнеса.

За время реализации проекта — 2 месяца от первой встречи до выхода первого релиза, активная фаза разработки — 4 человека:

• Создано около 20 макетов и почти вдвое больше прототипов.
• Отработана управленческая технология командного взаимодействия для сложных проектов.
• Разработан технологический модуль «Контроллер шардинга» для неограниченного масштабирования.
• Разработан инновационный модуль универсального хранения данных для проектов класса ENTERPRISE.

Что дальше

После запуска проект набирает аудиторию, конверсия растёт. На очереди у нас — разработка и реализация концепции e-mail-маркетинга. Торговая сеть большая, много лидов, контактов, покупателей. Есть возможность использовать преимущества одновременного присутствия заказчика онлайн и офлайн и развивать имеющийся опыт в омниканальной среде.