Запуск омніканального інтернет-магазину на зарубіжному ринку

Ключова особливість ринку електронної комерції Азербайджану — монополія великих гравців. Запуск інтернет-магазину в таких умовах — завдання не з простих: одна річ стартап «із правом на помилку», і зовсім інша — проєкт національного масштабу з відповідним бюджетом, який підіймає планку дуже високо. Помилки на такому рівні просто неприпустимі. Це історія про те, як ми запускали онлайн-напрям для торгової мережі MAXI.AZ.

Компанія «Integral Plus» довго утримувала лідерські позиції на офлайн-ринку завдяки ексклюзивним правам на продаж техніки Samsung. Але динаміка ринку електронної комерції вимагає постійних і рішучих дій, брак яких розв’язує руки конкурентам. Тому керівництво «Integral Plus» вирішило скоригувати стратегію та запустити омніканальний проєкт — тим паче, що в розпорядженні компанії була велика мережа офлайнових магазинів із налагодженим маркетингом і чималим споживчим досвідом. Так народилася торгова марка MAXI.AZ.

Вибір об’єкта для цієї статті не випадковий — це проєкт класу «без права на помилку». На перший погляд, нічого екстраординарного в ньому немає, однак при ближчому розгляді «архітектура» проєкту виявляє сміливі інноваційні рішення на міцному технологічному фундаменті. При цьому робота пробивалася крізь форс-мажори, здатні зупинити будь-яку розробку й поставити під загрозу весь робочий процес. З огляду на це проєкт — чудова ілюстрація нових можливостей у менеджменті та технологіях, які відкриваються при розв’язанні задач підвищеної складності в умовах жорсткого дедлайну.

Обставини на старті проєкту

Згідно із затвердженою керівництвом холдингової компанії стратегією та маркетинговим задумом досвідченого українського топменеджера, генерального директора MAXI.AZ Радислава Філатова, який розвивав в Україні такі відомі проєкти, як «Фокстрот» і City.com, офлайн- і онлайн-напрями нової торгової марки мали стартувати синхронно.

Разом із компанією IDNT, що спеціалізується на дизайні торгових просторів, команда під керівництвом Радислава Філатова розробляла проєкт супермаркетів MAXI.AZ для фізичних офлайн-магазинів, а разом з Aniart готувала для MAXI.AZ віртуальний торговий онлайн-простір.

Усі бізнес-процеси створювалися командою самостійно: це був справжній стартап — прорив для ринку рітейлу Азербайджану. Українські технології та досвід добряче пожвавили місцевий ринок. MAXI.AZ стартував наприкінці квітня, а нині став одним із найвпізнаваніших і найулюбленіших бакинцями роздрібних брендів. Варто згадати, що сьогодні MAXI.AZ пропонує не лише електроніку та побутову техніку, а й усі супутні товари, аксесуари, персональний транспорт, елементи меблів, витратні матеріали, каву, чай, посуд і багато іншого.

Стратегічно важливі рішення

Радислав Філатов від початку висловився за вибір українських підрядників і сформував українську команду спеціалістів для розвитку проєкту на території Азербайджану. Він же разом із Юлією Пузирьовою, директоркою з маркетингу, розробляв технічне завдання та проводив тендер із вибору платформи для онлайн-простору.

Роботу над онлайн-складовою проєкту MAXI.AZ безпосередньо курував керівник e-commerce напряму MAXI.AZ Дмитро Деулін, який очолює команду департаменту онлайн-торгівлі.

Усе робили «з нуля» — з увагою до місцевого менталітету й відмінностей у товарних групах. Готували проєкт за точками видачі, укладали контракти з постачальниками, навчали персонал, прописували бізнес-процеси, запустили електронний каталог — і в результаті відкрили, за оцінкою фахівців, один із найкращих супермаркетів електроніки та побутової техніки на Кавказі.

Чому обрали Aniart — слово замовникові

Ми всі разом однозначно обрали хлопців з Aniart, бо вже мали позитивний досвід роботи з ними. Особливо приємно, коли професійний статус enterprise-розробника підтверджується клієнтським сервісом справді високого рівня. Нам було важливо, щоб уся розробка велася за стандартами й добре документувалася, а підсумковий проєкт був масштабованим і гнучким для подальшого розвитку. Колеги з Aniart змогли переконливо показати, наскільки технологічно налагоджена в них розробка. Ми зробили кілька контрольних дзвінків їхнім поточним клієнтам, щоб отримати незалежну думку, і рекомендації клієнтів зміцнили нашу впевненість у правильному виборі підрядника.Дмитро Деулін / керівник e-commerce напряму MAXI

Завдання на розробку

Початок розробки й вибір платформи

Спочатку ми планували використати перевірену нами бізнес-модель: швидкий старт, зворотний зв’язок, оперативні доопрацювання, додавання нового функціоналу — безперервний ланцюжок циклів розробки й аналізу зворотного зв’язку.

Як платформу для розробки ми обрали корпоративну CMS — і мали на те вагомі причини.

1. Готова бібліотека компонентів. У нашому арсеналі була бібліотека зі понад сотні компонентів, відпрацьованих на інших проєктах цієї платформи: перевірені, чудово зарекомендовані рішення для роботи зі складним маркетингом, бізнес-процесами, задачами з великими каталогами товарів та інтеграційними системами.
2. Досвід інтеграції з обліковою системою. Замовник користувався обліковою системою, а ми мали досвід тісної інтеграції саме з такою ERP.
3. Знайомий інтерфейс для менеджерів. Менеджери замовника вже мали позитивний досвід роботи з нашою платформою.
4. Ранній старт наповнення каталогу. Введення товарного асортименту треба було починати максимально швидко, а платформа дозволяла заповнювати каталог товарів задовго до готовності основного функціоналу.

Робота йшла активними темпами.

Форс-мажор, який змінив усе

Але через місяць після старту проєкту сталася подія, що докорінно змінила план.

На одній із зустрічей замовник повідомив: відділ маркетингу вирішив змінити образ майбутньої торгової марки й розробив новий бренд-бук, а терміни запуску перенесли на 2 місяці раніше планових. У результаті над проєктом нависла загроза зриву, яка могла перекреслити всю виконану роботу.

На той час було розроблено близько 30 макетів. Графічна частина проєкту була повністю завершена — готувалася стартувати front-end-розробка.

Як ми діяли при різкій зміні курсу

Усвідомивши масштаб змін, ми зрозуміли, що самі не впораємося. Технологічна частина йшла за графіком, але створення дизайну з нуля для проєкту такого масштабу вимагало часу, якого ми не мали.

На щастя, у нашому активі був досвід роботи з командою SensePro — нашими партнерами, на яких ми могли покластися, знаючи їхній професіоналізм, відповідальність і вміння «жити» проєктом. SensePro — компанія професійних дизайнерів, на рахунку яких такі відомі проєкти, як DON PION, Ultra.BY, «Той самий F.ua», SL-IRA. Колеги погодилися прийти на допомогу й максимально швидко включилися в роботу: узяли під контроль розробку нового адаптивного дизайну у визначений строк і взяли на себе перемовини із замовником з усієї візуальної частини. Із боку SensePro роботу очолила Ірина Копилова.

Психологія споживача в Азербайджані має свої нюанси — азербайджанська аудиторія цінує зручні та сучасні сайти так само високо, як і українська. Тому Ірина вирішила використати концепцію «плаского дизайну» з великими елементами інтерфейсу — перевірену дизайнерську концепцію, що добре зарекомендувала себе на ринку України.

Активна стадія: дві команди в одному проєкті

З огляду на ситуацію ми спеціально розробили бізнес-процес взаємодії трьох робочих груп.

1. Прототип. Команда дизайнерів аналізувала вимоги замовника, затверджувала концепцію кожного модуля проєкту й виготовляла прототип.
2. Перевірка за чеклістом. Прототип обговорювався з командою розробників: якою буде поведінка на різних типах контенту? наскільки легко реалізувати візуальне рішення? чи можна спростити або застосувати інший кейс?
3. Фінальний дизайн. Випускався в трьох роздільностях — 1366, 768, 320 (і окремі блоки — у 960), щоб сайт був зручним для перегляду з будь-яких пристроїв.
4. Верстка й тестування. Команда розробників верстала дизайн, а QA-інженер тестував кросбраузерність і кросдевайсність — для цього використовувалося спеціальне програмне забезпечення та віртуалізація пристроїв.
5. Дизайнерський контроль. Зверстані макети проходили перевірку на відповідність — часто дизайнер знаходить у таких випадках чимало розбіжностей.
6. Розробка функціоналу. Макети йшли в розробку й обговорювалися із замовником — у результаті функціонал починав працювати: каталоги фільтрувалися, товари купувалися, замовлення оформлювалися.

Такий підхід давав ефективну виробничу схему: кожна команда виконувала функціонально завершений модуль, менеджер команди брав на себе комунікації із замовником і передавав ланцюжком завершений результат.

З таким підходом ми отримали ефективну виробничу схему: кожна команда виконувала функціонально завершений модуль. Менеджер кожної команди брав на себе комунікації із замовником, передавав ланцюжком завершений результат. Нам дуже пощастило, що клієнт надав якісний контент на ранньому етапі розробки. Бізнес-процеси замовника були описані нам гранично ясно, що від початку дозволило чітко спроєктувати архітектуру й не змінювати її надалі.Майя Сокольська / керівниця проєктів Aniart

Хочемо зазначити, що замовник був залучений у процес не менше за нас. Ми зв’язувалися з Дмитром по кілька разів на день, пропонували макети на затвердження, обмінювалися пропозиціями, отримували зворотний зв’язок, а іноді — конструктивну критику. При цьому все було чітко, швидко й по суті. Часто дзвінок відбувався у проміжках між нарадами Дмитра й тривав не більше хвилини, але підсумки цих блискавичних летючок дозволяли нам рухатися далі, не збавляючи темпу. Зволікання було неприпустимим, і замовник розумів це не гірше за нас.Ірина Копилова / керівниця проєктів Sense Production

Початковий етап проєктування визначає успіх усього проєкту, закладаючи його фундамент. Якісні комунікації гарантують нам, що наші вимоги будуть враховані, а «сюрпризи» — виключені.Дмитро Деулін / керівник e-commerce напряму мережі MAXI

Маркетинг — ключ до ринкової переваги

На конкурентних ринках у новачків є шанси лише з першокласним маркетингом. Маркетинг замовника працював на максимальну потужність, і нам треба було не просто врахувати це в роботі над проєктом, а й розробити повноцінні способи онлайн-реалізації маркетингових можливостей замовника. Що ми й зробили.

Розв’язання задач маркетингу замовника — це наша зона відповідальності. Хочеться прокоментувати найцікавіші з них.Ірина Копилова / project manager Sense Production

Такситні картки

У класичній моделі торгових розрахунків (і не лише онлайн) оплата приймається з одного джерела й одним типом платежу: оплата одного чека з різних банківських кредитних або дебетових карток не допускається, як і змішана оплата — готівкою та з карткового рахунку.

Але внутрішній ринок Азербайджану має особливість, здатну спантеличити будь-якого бізнес-аналітика — уже згадані такситні картки. Розраховуючись такою карткою, клієнт сплачує частинами, виплачуючи відсоток від загальної суми замовлення. Відсоткові ставки відрізняються не лише для різних банків, а й для різних торгових мереж, де карткою оплачуються покупки. Майже в кожного азербайджанського покупця є кілька такситних карток. Інакше кажучи, правильно дібравши картку, при купівлі того самого товару покупець може отримати відчутну вигоду на різниці в ціні.

Тому в нашому проєкті ми реалізували можливість оплати з різних типів джерел — це багаторазово ускладнило процес оплати за покупку, додавши десяток додаткових перевірок, зате посприяло появі нетривіальних, але дієвих маркетингових рішень.

До фактора ціни додавався фактор складних кредитних умов. А якщо врахувати, що картки можна було комбінувати, ми отримували багатозначну вибірку варіантів «як заплатити». Поведінка користувача-покупця в процесі ухвалення рішення за такої кількості варіантів оплати (і комбінацій цих варіантів) описувалася складними матрицями ухвалення рішення. Тому, коли команда дизайну розробила візуальне рішення, нам коштувало чималих зусиль запрограмувати алгоритми розрахунків і забезпечити тестові скрипти для їх перевірки.

Bonus Plus

Підключення бонусної системи ускладнило приймання оплати на порядок: додалися правила з обліку бонусів — їх накопичення та використання вже накопичених для часткової оплати покупки. Кількість комбінацій варіантів оплати знову подвоїлася.

MAXI-подарунок

Покупець також міг отримати в подарунок щось, що не має стосунку до товарів магазину — вечерю на двох, торт із кондитерської тощо. Ця приємна несподіванка мала посилити емоційну прив’язку до бренду й цілком себе виправдовувала.

Оплата промокодами

Замовник повною мірою використовував увесь можливий арсенал маркетингових прийомів, тому нам знадобилося реалізувати алгоритм промокодів — отримання знижок у відсотках або фіксованих сумах для певних товарних груп.

MAXI-знижки

В Азербайджані дуже люблять різноманітні знижки та акції — цю особливість східного менталітету аж ніяк не можна було випускати з уваги.

Комбінована оплата

Як ми вже згадували, на азербайджанському ринку широко практикується оплата покупки різними способами одночасно. Наприклад, телефон коштує 215 манатів (грошова одиниця Азербайджану), із яких клієнт платить частинами.

Блок передзамовлення на головній сторінці

Є чимало людей, які прагнуть отримати довгоочікувану новинку раніше за інших. Наприклад, можливість стати одним із перших власників iPhone останньої моделі — потужний стимул, що спонукає зробити покупку якнайшвидше.

Спеціально для таких клієнтів ми реалізували блок «Скоро в продажу», куди виводяться вже анонсовані, але ще не наявні у продажу пристрої. Відвідувачі можуть оформити передзамовлення на ці товари й стати їхніми власниками раніше за інших.

Бізнес-фейл чи маркетинговий прорив?

Найскладніша система розрахунку кінцевої вартості покупки стала захопливим калькулятором для користувачів. Що краще — застосувати купон чи списати частину бонусів? А якою буде місячна ставка, якщо все це оформити в кредит? Чи, може, краще покласти в кошик ще щось на 10 манатів, добравши суму за чеком, щоб почала діяти «знижка з обсягу», і вже після цього оформити кредит?

Маркетологи замовника вміло використали цю особливість, щоб запустити вірусну рекламу. У мережі поширювалася інформація про помилку в алгоритмі кошика та список «секретної» послідовності застосування бонусів, купонів і такситних карток для отримання небувало низьких цін.

Технологія tandem: поліморфна сторінка товару

Щоб максимально «зарядити товар потенціалом на покупку», під нього потрібно зробити лендинг, розписати всі його характеристики, переваги, інновації, проілюструвати якісним контентом — відео, аудіо, постановочними фото. Цей матеріал часто береться у виробників, перекладається й адаптується. Лендинги — не найскладніша робота, вона потребує лише дизайнера та контент-менеджера, але в нас був дефіцит часу.

І ми подумали: а що, як зробити сторінку кожного товару поліморфною? Цей підхід ми застосували тут уперше в межах комерційного проєкту — і він дав відмінні результати.

Звісно, насамперед «лендингізуються» флагмани продажів і високомаржинальні товари. З таким підходом можна поступово додавати лендинги в каталог, забезпечуючи унікальний контент і гарний дизайн, нарощуючи при цьому органічний трафік і час перебування відвідувачів на сайті. Це справді простий, ефективний та інноваційний підхід — ми рекомендуємо його і початківцям в інтернет-підприємництві, і чинним магазинам. Особливо актуальний він для сегментів одягу, коштовностей, маржинальних товарів. Копніть глибше — і ви знайдете тут можливість на порядок скоротити витрати на візуал: бюджетне шаблонне рішення плюс tandem дорівнює рішенню рівня «індивідуальний дизайн».

Користувацька документація та обробка інцидентів

Ми виконали величезну роботу й упевнено можемо заявити, що замовник повністю підготовлений до дій у будь-яких штатних і позаштатних ситуаціях.

Користувацька документація

Документація містить інструкції для менеджерів і адміністраторів системи. Докладне документування проєкту дозволяє швидко перетворити нового співробітника на командного гравця — новий розробник або менеджер вникає в деталі проєкту за гранично короткий час. Документація розміщується у відкритому доступі з можливістю коментувати, ставити запитання та вносити пропозиції щодо покращення. Замовник активно цим користується, а виконавець отримує швидкий зворотний зв’язок. За нашим проєктом ми підготували десятки сторінок користувацької документації. Розроблені нами сценарії використання проєкту та його обслуговування були багаторазово опрацьовані на практиці.

Обробка інцидентів через ServiceDesk

Однак навіть за найдеталізованішої документації запитання все одно виникають. Їх можна ставити в коментарях до тематичних статей, але нам потрібні історія та зв’язність проблеми: важливо зафіксувати інцидент, зрозуміти й класифікувати звернення.

• Кожне звернення може отримати посилання на готову статтю з розв’язанням проблеми — користувач побачить матеріал і розв’яже проблему.
• Звернення може стати приводом написати нову інструкцію чи статтю — так ми отримуємо інформацію про те, який функціонал ще не описано.
• Звернення може стати підставою для усунення дефекту або створення нового функціоналу — тоді створюється задача на розробку.
• Після того як задачу розв’язано і зміна потрапила у продакшн, звернення автоматично закривається, користувач отримує сповіщення, а у пов’язаній документації з’являється посилання на час розв’язання проблеми й повна інформація про те, що саме, яким розробником було зроблено і ким перевірено.

Зараз ми впроваджуємо систему глобального контролю інцидентів, яка забезпечить першу лінію підтримки та зніме навантаження з менеджерів проєкту й розробників.

Інформаційна архітектура та композитний сайт

Тим часом ми посилено працювали над інформаційною архітектурою. Описане нижче рішення може здатися простим і природним, однак колеги, які розробляють на корпоративних CMS, оцінять масштаб задуму та його реалізацію. У зв’язку з цим дамо трохи технічних подробиць.

Багато товарних груп означає, що товари кожної групи описуватимуться власним унікальним набором властивостей. Товарних груп багато, додаються нові, кількість властивостей зростає, додається ще одна мова, що подвоює кількість властивостей та їхніх значень. Для системи, яку проєктують під високі навантаження, такий підхід є критично неприйнятним.

Нам вдалося змінити підхід. Кількість властивостей фіксована й дорівнює кількості у найбільшій групі. В одних і тих самих властивостях зберігаються різні значення залежно від належності до групи. Кожна група описується метаданими, які визначають, які властивості беруть участь у фільтрації, є списком, діапазоном значень, кольором, вибором «так/ні» чи просто текстовим описом. Це дозволило отримати високоваріативні індекси — за ними вибірки проходять максимально швидко. Кількість індексів скінченна, і всі їх можна заздалегідь підготувати або переформувати, виходячи зі статистики використання в «бойових» умовах.

Контролер шардингу

Ще один революційний модуль, спроєктований, але так і не запущений нами на цьому проєкті, — «контролер шардингу даних». За кількості товарів у сотні тисяч кількість властивостей зростає з додаванням кожної нової групи, а додавання нової мови — це подвоєння даних. У такій ситуації необхідно розподіляти базу даних між кількома серверами: не тримати пов’язану копію бази даних, а виділяти частину даних на окремий сервер. Наприклад, усі товари, розділи та пов’язані дані сегмента «електроніка» зберігаються на окремому сервері, аналогічний порядок — для сегментів «побутова техніка», «будівельні матеріали» тощо.

Важлива частина такої системи — «контролер шардингу», який «знає», на якому сервері перебувають дані, і проводить маршрутизацію користувацьких запитів на потрібні сервери системи. Цей підхід має обмеження щодо одночасних вибірок із кількох серверів, але має незаперечний плюс — нескінченний ресурс масштабування. «Горизонтальне шардування» ефективно застосовується в онлайн-гіпермаркетах — можливо, саме такий підхід реалізували наші колеги з 27.ua.

Алгоритм запуску успішної e-commerce платформи

І на завершення — «фірмовий рецепт» від Aniart і Sense Production: як запустити успішну e-commerce платформу на конкурентному ринку, заклавши при цьому надійний фундамент майбутнього розвитку.

1. Розділяти спеціалізацію. Ми чесно визнаємо, що дизайн і UI/UX — не наша спеціалізація: ми найкращі в технологічних рішеннях, тому й сконцентрувалися на цьому.
2. Забезпечувати максимальну автономність команд. Команди беруть на себе всі локальні комунікації із замовником і видають локальні результати в узгоджених стандартах. Це забезпечує конвеєрне виробництво.
3. Брати найкраще з наявних підходів. Розумна комбінація найкращих практик дає в результаті нові успішні технології. Ми впевнені, що розроблений нами tandem для контент-менеджменту буде широко використовуватися в електронній комерції.
4. Враховувати особливості локального ринку. Накопичений в офлайні досвід використання кредитів і такситних карток варто перетворювати на візуальний конструктор найкращих умов покупки. Покупець має мати змогу застосовувати звичні йому інструменти оплати й онлайн.
5. Обертати ризики на маркетинг. Будь-який фактор, теоретично здатний викликати негативну реакцію, можна перетворити на маркетингову акцію та інструмент підвищеного інтересу до платформи. Уловлюючи настрій відвідувачів, можна успішно конвертувати їх у лояльних покупців.

Результати

MAXI.AZ — найбільший мультибрендовий інтернет-рітейлер електроніки та побутової техніки в Азербайджані. Творці MAXI.AZ поставили амбітну мету — стати найкращим у країні проєктом електроніки та побутової техніки. Мережа MAXI.AZ (торгову марку виведено на ринок у квітні 2016 року) має свої корені та веде свою історію з 2006 року і за цей час впритул наблизилася до «надзавдання», ставши одним із найбільших і найвпізнаваніших мультиканальних рітейлерів електроніки та побутової техніки в Азербайджані.

Результати замовника

• Оформлюється понад 4500 замовлень на місяць.
• Трафік сайту зріс майже втричі.
• Інтегровано весь накопичений в офлайні досвід.
• Враховано всі національні особливості місцевого ринку.
• Отримано потужний керований і масштабований ресурс для розвитку електронної комерції.

Результати розробників

ANIART спеціалізується на розробці великих проєктів у сфері електронної торгівлі та ENTERPRISE-рішеннях. Sense Production — e-commerce агенція, яка спеціалізується на створенні інтернет-магазинів і побудові систем продажів з урахуванням специфіки кожного конкретного бізнесу.

За час реалізації проєкту — 2 місяці від першої зустрічі до виходу першого релізу, активна фаза розробки — 4 особи:

• Створено близько 20 макетів і майже вдвічі більше прототипів.
• Відпрацьовано управлінську технологію командної взаємодії для складних проєктів.
• Розроблено технологічний модуль «Контролер шардингу» для необмеженого масштабування.
• Розроблено інноваційний модуль універсального зберігання даних для проєктів класу ENTERPRISE.

Що далі

Після запуску проєкт набирає аудиторію, конверсія зростає. На черзі в нас — розробка й реалізація концепції e-mail-маркетингу. Торгова мережа велика, багато лідів, контактів, покупців. Є можливість використати переваги одночасної присутності замовника онлайн і офлайн та розвивати наявний досвід в омніканальному середовищі.