Ежегодное исследование Social Media Marketing Industry Report — это самая полная картина того, как бизнес на самом деле работает в соцсетях. Мы перевели пятую часть отчёта за 2016 год: окупаемость инвестиций, эффективность Facebook, затраты времени на продвижение и портрет тех 5 086 маркетологов, которые отвечали на вопросы. Это сэкономит вам около 35 минут чтения оригинала на английском.
Маркетинг в социальных сетях непрерывно развивается. Как показывает отчёт этого года, SMM стал важнейшей опорой для современного предпринимателя. Исследование содержит идеи, удобные для восприятия, — о том, как социальные медиа можно использовать сейчас и как планировать их использование дальше. Прочитав этот материал, вы получите ответы на все «кто, что, где, когда и почему» в сфере SMM. Более 5 000 маркетологов поделились опытом в ходе опроса, и их мнений вы не найдёте больше нигде.
Главные выводы отчёта
Ниже — краткие итоги по результатам опроса. Это тот минимум, который стоит знать, даже если дальше вы не прочитаете ни одной цифры.
- Значение видео выросло. 60% маркетологов используют видео в своей работе, а 73% планируют увеличить объём видеопотока.
- Видео в прямом эфире выходит на сцену. 50% маркетологов планируют применять службы видеотрансляции в реальном времени — такие как Facebook Live и Periscope, — и ещё 50% хотят узнать больше о таком формате.
- Facebook и YouTube — главные направления развития. Как минимум 63% участников рынка планируют нарастить своё присутствие именно в этих сетях.
- Snapchat вышел на траекторию роста. Лишь 5% маркетологов используют Snapchat, но 16% планируют увеличить активность в этом приложении, а ещё 28% хотели бы узнать о нём больше.
- Facebook — безусловно самая важная сеть. Когда участников попросили выбрать одну самую значимую платформу, 55% указали Facebook, 18% — LinkedIn. К тому же 67% опрошенных планируют наращивать маркетинговую активность именно в Facebook.
- Уверенности в результатах нет. 40% маркетологов не знают, снизился ли трафик из Facebook за последние 12 месяцев, а 35% не уверены в эффективности своего продвижения в этой сети.
- Реклама в Facebook преобладает. Как ни странно, 86% маркетологов регулярно используют рекламу в Facebook, тогда как рекламу в Twitter — лишь 18%.
- Тактика и вовлечённость — главные темы для обучения. Не менее 90% опрошенных хотят узнать о самой эффективной тактике SMM и о лучших способах вовлечения аудитории в соцсетях.
Измерение окупаемости инвестиций в SMM
Какие есть способы оценить деятельность в соцсетях? Участников попросили оценить, насколько они согласны с одним утверждением.
Я могу измерить окупаемость инвестиций (ROI) в продвижение в соцсетях.Утверждение из анкеты исследования
Лишь 41% ответили, что способны это сделать. Вопрос окупаемости мучает маркетологов уже много лет, и динамика здесь почти не меняется.
| Год исследования | Могут измерить ROI |
|---|---|
| 2014 | 37% |
| 2015 | 42% |
| 2016 | 41% |
Насколько эффективен маркетинг в Facebook
На вопрос, согласны ли маркетологи с утверждением «Мой маркетинг в Facebook эффективен», утвердительно ответили 46% опрошенных. В 2015 году таких ответов было 45%. То есть большинство либо колеблется с ответом, либо прямо говорит, что продвижение в Facebook не работает.
Важно, что участники рынка B2C значительно чаще выбирали варианты «согласен» или «полностью согласен», чем их коллеги из B2B.
Сегмент B2C
52% маркетологов считают свою маркетинговую активность в Facebook эффективной. Аудитория конечных покупателей естественным образом живёт в этой сети, поэтому отдача заметнее.
Сегмент B2B
Лишь 38% согласны с тем, что их маркетинг в Facebook работает. Для работы с бизнес-аудиторией эта платформа даёт ощутимо более скромный результат.
Ещё одна закономерность, которую зафиксировало исследование, — связь с опытом. Маркетологи, которые пользуются SMM уже один-два года, оценивают эффективность своего продвижения в Facebook иначе, чем новички: чем длиннее стаж работы с соцсетями, тем увереннее ответы.
Соцсети рядом с традиционными каналами
81% маркетологов признали, что действительно используют соцсети в комплексе с традиционными маркетинговыми инструментами и каналами. Это несколько ниже, чем в 2015 году, когда аналогичный показатель составлял 84% опрошенных.
При этом работать в соцсетях становится сложнее. 40% маркетологов согласны с утверждением: «Маркетинговая деятельность в социальных сетях для меня сложнее, чем 12 месяцев назад».
Блоги, оптимизированные под мобильные устройства
Маркетологов, у которых есть блоги, попросили оценить, насколько они согласны с утверждением «Мой блог оптимизирован для чтения с мобильных устройств». Здесь динамика, в отличие от показателя окупаемости, стабильно положительная.
| Год исследования | Имеют мобильно оптимизированный блог |
|---|---|
| 2014 | 43% |
| 2015 | 50% |
| 2016 | 54% |
Среди маркетологов, работающих в сегменте B2B, доля мобильно оптимизированных блогов выше — 62% по сравнению с 51% в сегменте B2C.
Сколько часов в неделю забирает SMM
Социальные сети — это не «полчаса вечером». Исследование показывает, что для значительной части рынка это полноценная нагрузка.
- 63% маркетологов тратят на маркетинговую активность в соцсетях 6 часов и больше в неделю.
- 39% тратят 11 часов и больше еженедельно.
- Около 19% предпринимателей отдают соцсетям более 20 часов в неделю.
Фактор опыта
Существует прямая связь между тем, как долго маркетологи используют SMM, и временем, которое они тратят на это направление. Среди тех, кто только начинает продвижение в соцсетях (менее 12 месяцев опыта), 54% тратят 5 часов в неделю или меньше. Зато среди тех, у кого опыт от двух лет и больше, как минимум 64% проводят за разной SMM-деятельностью 6 часов еженедельно и больше.
Зависимость от размера бизнеса
Отдельный график отчёта показывает, как компании разного объёма инвестируют своё время в социальные сети: чем больше штат, тем иначе распределяется недельная нагрузка на SMM.
B2B против B2C: разные сети
Исследование отдельно сравнивает использование соцсетей в двух сегментах. Разница системная: компании, которые работают с конечным покупателем, и компании, которые продают бизнесу, фактически живут на разных платформах.
| Сегмент | Сети, на которых сфокусированы маркетологи |
|---|---|
| B2C | Facebook, YouTube, Instagram, Pinterest |
| B2B | LinkedIn, Twitter, Google+, SlideShare |
Самая важная социальная платформа
Маркетологов попросили выбрать одну самую значимую для их бизнеса социальную сеть. Поскольку разрешалось назвать лишь один вариант, результаты не оставляют сомнений.
Более половины маркетологов (55%) выбрали Facebook как основную платформу, за ним — LinkedIn (18%), Twitter (12%), далее YouTube (4%). Диаграмма чётко показывает, что Facebook всё ещё остаётся для маркетологов главной площадкой деятельности.
| Платформа | 2015 | 2016 |
|---|---|---|
| 52% | 55% | |
| 21% | 18% | |
| 13% | 12% |
Стоит отметить кардинальные различия между маркетологами, которые работают с сегментами B2B и B2C. Facebook явно доминирует на рынке B2C: 66% предпринимателей указали его основным каналом. Однако для маркетологов B2B значительно важнее оказался LinkedIn — он опережает даже Facebook.
Кто участвовал в опросе
Участников искали по электронной почте. Опрос провели в январе 2016 года: письма с просьбой принять участие отправили на адреса 400 000 маркетологов. Через 5 дней опрос завершили — в нём приняли участие 5 086 респондентов.
Самая большая группа участников (38%) работает в сфере малого бизнеса — это компании с 2–10 сотрудниками. Дальше идут самозанятые (23%). Ещё 18% опрошенных работают в коммерческих организациях со штатом от 100 сотрудников. Более половины выборки (65%) составляют маркетологи из сегмента B2C, остальные 35% — из сегмента B2B.
Отдельный график отчёта показывает распределение участников по отраслям деятельности.
Возраст, пол и география
- Возраст. Большинство участников опроса (69%) находятся в возрастной категории от 30 до 59 лет.
- Пол. Женщины немного потеснили мужчин, составив 57% всех участников.
- Страна. Большинство участников (52%) работает в США, далее — Великобритания (8%), Канада (6%) и Австралия (4%).
