Бренды сегмента «Fashion» — одежда, обувь, аксессуары — проделывают огромную работу, чтобы собрать многотысячную аудиторию лояльных пользователей в своём сообществе в социальных сетях. В регулярных отчётах и пресс-релизах маркетологи и PR-менеджеры приводят убедительные цифры охвата, вовлечённости и цитируемости. Но в 8 из 10 случаев собранная аудитория занимает пассивную позицию обычного «потребителя контента», не вовлечённого в жизнь бренда.
Главная проблема
Маркетологи не знают, как подступиться к уже собранной целевой аудитории, чтобы заинтересовать её и вовлечь в жизнь бренда. Они понимают, что именно здесь сосредоточен огромный нераскрытый потенциал. Но вопреки всем ожиданиям работа с аудиторией почти всегда ведётся методами из прошлого. Чаще всего это сухое информирование и прямой призыв участвовать в активностях.
Как чаще всего выглядит лента fashion-бренда в Facebook: много информации, полной «спам-блоков».
- Коллекции, «которых ждут модницы всего мира…».
- Текущие распродажи.
- Будущие распродажи.
- «Последние часы, чтобы купить…».
- Постеры, которыми и так обклеены билборды городов.
Слепое следование алгоритмам не даёт результата
После того как ежегодное исследование SMM подтвердило информацию о том, что в алгоритме Facebook видео имеет приоритет над другими форматами контента, каждый третий пост в ленте читателей превратился из постера в видеоролик, собранный, впрочем, из тех же постеров. Нужно быть очень серьёзным адвокатом бренда, чтобы чтение такого контента вовлекало и казалось интересным.
Имеющийся опыт
При этом аудитория живо откликается на возможность попасть в ленту известного бренда. Особенно тогда, когда маркетинг собирает посетителей в магазинах на очередную акцию. Это как раз то время, когда можно соединить жизнь бренда в офлайне с его освещением в онлайн-каналах.
Проверка гипотезы
Для проверки была задействована технология Facebook — размещение контента через доверенные страницы.
В офлайн-магазинах во время акции посетителям предлагали сделать профессиональные фотографии, в основном во время примерки. Предварительно на вещи размещался специальный упрощённый QR-код с повышенной контрастностью.
Почему посетители соглашаются участвовать
Ответ банально прост — им это интересно: ведь они получают качественные фотографии, сделанные профессиональным фотографом. И с удовольствием поделятся классными снимками со своими друзьями в Facebook.
Попасть в ленту любимого бренда
Для посетительницы акции это не рекламное предложение, а маленькое личное событие — мечта каждой девушки.
Получить профессиональные фотографии
Снимки делает профессиональный фотограф прямо в магазине, во время примерки, — то, чего человек не получит самостоятельно.
Примерить последнюю коллекцию
Акция даёт повод примерить новые вещи и сразу увидеть себя в них на качественном фото.
Поделиться с друзьями
Готовым снимком хочется похвастаться — и человек сам выносит его в свою ленту.
А при обработке к фотографиям может быть добавлено своеобразное «брендирование», а также название товара.
Как фотографии попадают из офлайна в соцсеть
Под задачу была разработана система: редактор для обработки фото с нанесением дополнительной информации и приложение для Facebook.
- Съёмка в магазине. Посетитель фотографируется во время примерки; на вещи уже размещён упрощённый QR-код.
- Обработка. К снимку добавляется брендирование и название товара.
- Закрытый альбом. Обработанные фотографии, сделанные в реальном магазине, отправляются в закрытый альбом каждого пользователя в Facebook.
- Разрешение пользователя. Чтобы сохранить фотографию в своём профиле, посетитель должен подтвердить это через плагин в Facebook или установить приложение на смартфон.
- Публикация. Из скрытого альбома люди сами размещают в своей ленте те фотографии, которые им понравились. Связующим элементом при этом выступает QR-код.
Вирусный эффект и прямой доступ к аудитории
Качественные чёткие фотографии в одежде или обуви, которые человек примерил в магазине во время акции, мгновенно расходятся по профилям его друзей (а дальше — друзей его друзей и так далее), собирают лайки и комментарии от знакомых. Проще говоря, такой пост с фотографией пользователя, на которой размещён логотип или другие формы брендирования, становится вирусным. И чем больше людей публикует такие фотографии, тем сильнее этот вирусный эффект для самого бренда.
Это тот самый прямой доступ к целевой аудитории, о котором мечтают маркетологи.Гипотеза проекта
Ведь в Facebook знакомые лояльного покупателя — это люди, во многом похожие на самого покупателя. Именно поэтому они с большой вероятностью тоже относятся к целевой аудитории.
Что получает бренд? Максимально качественный трафик. А также отложенный спрос посетителей в офлайн-магазины. Кроме того — эффективную имиджевую рекламу и по-настоящему уникальный контент.
Как это сказывается на трафике и его качестве
Перспективы дальнейшего развития
- Интернет-магазин бренда. Добавление фото в карточку конкретного товара на сайте, в секцию «Как этот товар выглядит в жизни».
- Расширенная информация о товаре. Размещение на фото расширенных данных: название, цена, цвет, размер.
- Геолокация. Размещение на фото расширенной информации о геолокации магазина, например карты.
