Бренди сегмента «Fashion» — одяг, взуття, аксесуари — проводять величезну роботу, щоб зібрати багатотисячну аудиторію лояльних користувачів у своїй спільноті в соціальних мережах. У регулярних звітах і пресрелізах маркетологи та PR-менеджери наводять переконливі цифри охоплення, залученості й цитування. Але у 8 з 10 випадків зібрана аудиторія займає пасивну позицію звичайного «споживача контенту», не залученого до життя бренду.
Головна проблема
Маркетологи не знають, як підступитися до вже зібраної цільової аудиторії, щоб зацікавити її та залучити до життя бренду. Вони розуміють, що саме в цьому напрямі зосереджено величезний нерозкритий потенціал. Але попри всі сподівання, робота з аудиторією майже завжди ведеться методами з минулого. Здебільшого це сухе інформування та прямий заклик брати участь в активностях.
Як найчастіше має вигляд стрічка fashion-бренду у Facebook: багато інформації, повної «спам-блоків».
- Колекції, «на які чекають модниці всього світу…».
- Поточні розпродажі.
- Майбутні розпродажі.
- «Останні години, щоб купити…».
- Постери, якими й так обклеєні білборди міст.
Сліпе слідування алгоритмам не дає результату
Після того як щорічне дослідження SMM підтвердило інформацію, що в алгоритмі Facebook відео має пріоритет над іншими форматами контенту, кожен третій допис у стрічці читачів перетворився з постера на відеоролик, зібраний, утім, із тих самих постерів. Треба бути дуже серйозним адвокатом бренду, щоб читання такого контенту залучало й здавалося цікавим.
Наявний досвід
Водночас аудиторія жваво відгукується на можливість потрапити у стрічку відомого бренду. Особливо тоді, коли маркетинг збирає відвідувачів у магазинах на чергову акцію. Це саме той час, коли можна поєднати життя бренду в офлайні з його висвітленням в онлайн-каналах.
Перевірка гіпотези
Для перевірки було задіяно технологію Facebook — розміщення контенту через довірені сторінки.
В офлайн-магазинах під час акції відвідувачам пропонували зробити професійні фотографії, переважно під час примірки. Попередньо на речі розміщувався спеціальний спрощений QR-код із підвищеною контрастністю.
Чому відвідувачі погоджуються брати участь
Відповідь банально проста — їм це цікаво: адже вони отримують якісні фотографії, зроблені професійним фотографом. І залюбки поділяться класними знімками зі своїми друзями у Facebook.
Потрапити у стрічку улюбленого бренду
Для відвідувачки акції це не рекламна пропозиція, а маленька особиста подія — мрія кожної дівчини.
Отримати професійні фотографії
Знімки робить професійний фотограф просто в магазині, під час примірки, — те, чого людина не отримає самотужки.
Приміряти останню колекцію
Акція дає привід приміряти нові речі й одразу побачити себе в них на якісному фото.
Поділитися з друзями
Готовим знімком хочеться похвалитися — і людина сама виносить його у свою стрічку.
А під час обробки до фотографій може бути додане своєрідне «брендування», а також назва товару.
Як фотографії потрапляють з офлайну в соцмережу
Під завдання було розроблено систему: редактор для обробки фото з нанесенням додаткової інформації та застосунок для Facebook.
- Зйомка в магазині. Відвідувач фотографується під час примірки; на речі вже розміщено спрощений QR-код.
- Обробка. До знімка додається брендування та назва товару.
- Закритий альбом. Оброблені фотографії, зроблені в реальному магазині, надсилаються до закритого альбому кожного користувача у Facebook.
- Дозвіл користувача. Щоб зберегти фотографію у своєму профілі, відвідувач має підтвердити це через плагін у Facebook або встановити застосунок на смартфон.
- Публікація. Зі схованого альбому люди самі розміщують у своїй стрічці ті фотографії, які їм сподобалися. Сполучним елементом при цьому виступає QR-код.
Вірусний ефект і прямий доступ до аудиторії
Якісні чіткі фотографії в одязі чи взутті, які людина приміряла в магазині під час акції, миттєво розходяться профілями її друзів (а далі — друзів її друзів і так далі), збирають лайки та коментарі від знайомих. Простіше кажучи, такий допис із фотографією користувача, на якій розміщено логотип або інші форми брендування, стає вірусним. І що більше людей публікує такі фотографії, то сильніший цей вірусний ефект для самого бренду.
Це той самий прямий доступ до цільової аудиторії, про який мріють маркетологи.Гіпотеза проєкту
Адже у Facebook знайомі лояльного покупця — це люди, багато в чому схожі на самого покупця. Саме тому вони з великою ймовірністю також належать до цільової аудиторії.
Що отримує бренд? Максимально якісний трафік. А також відкладений попит відвідувачів в офлайн-магазини. Крім того — ефективну іміджеву рекламу та справді унікальний контент.
Як це позначається на трафіку та його якості
Перспективи подальшого розвитку
- Інтернет-магазин бренду. Додавання фото до картки конкретного товару на сайті, у секцію «Як цей товар має вигляд у житті».
- Розширена інформація про товар. Розміщення на фото розширених даних: назва, ціна, колір, розмір.
- Геолокація. Розміщення на фото розширеної інформації про геолокацію магазину, наприклад карти.
